Что изменилось в digital-рекламе отелей в 2026 году: 7 выводов из отраслевых данных Яндекса

Рынок покупает меньше кликов за сопоставимый бюджет

В апреле–июне 2026 года расходы категории на performance-рекламу снизились всего на 1% год к году, тогда как количество кликов сократилось на 14%. Из этих двух изменений следует, что средняя стоимость клика выросла примерно на 15%.

Одновременно CPA по цели «ecommerce-покупка» достиг 3 234 ₽ и вырос на 30%, а конверсия из клика в покупку составила 0,72% — на 15% ниже, чем годом ранее. Давление идёт сразу с двух сторон: трафик дорожает, а его способность превращаться в покупку снижается.

Сохранение прошлогодней суммы не означает сохранения объёма спроса и бронирований. Если цена продукта и конверсия сайта не улучшаются, тот же бюджет закономерно даёт меньше результата.

Поиск и сети выполняют разные задачи

На уровне всего performance-трафика 73% кликов категории пришлись на рекламные сети. Средний CPC составлял 8,19 ₽ в сетях против 44,4 ₽ в поиске. Но конверсионный срез меняет картину.

В данных по ecommerce-покупкам поиск сформировал 38% кликов, но 81% целевых визитов. Сети дали 62% кликов и только 19% целевых визитов. Конверсия поиска была примерно в семь раз выше, а CPA — на 42% ниже.

Мобильный трафик даёт объём, десктоп — непропорционально много покупок

Около 80% performance-кликов в категории приходится на смартфоны. В конверсионном срезе смартфоны дали 76% кликов, но 60% целевых визитов. Десктопы обеспечили только 24% кликов, зато 40% целевых визитов.

Конверсия на десктопе составила 1,19% против 0,57% на смартфонах — более чем вдвое выше. При этом CPA различается умеренно: 3 092 ₽ на десктопах и 3 327 ₽ на смартфонах.

Управленческий вывод здесь не в том, чтобы переносить бюджет на десктоп. Пользователь может начать выбор отеля на смартфоне, вернуться позже и завершить бронирование на другом устройстве. Нужно проверять всю мобильную воронку: скорость страниц, календарь, выбор тарифа, формы, оплату, звонок и переход в мессенджер.

Автотаргетинг уже стал основой поискового трафика

В поиске автотаргетинг сформировал 75% кликов и 75% целевых визитов категории, использовав 63% расходов. Ключевые фразы дали 24% кликов, 23% целевых визитов и потребовали 34% расходов.

CR у автотаргетинга и ключевых фраз практически одинаков: 1,55% и 1,53%. Но CPA автотаргетинга составил 2 374 ₽ против 4 173 ₽ у ключевых фраз — примерно на 43% ниже. CPC также оказался ниже: 36,9 ₽ против 63,8 ₽.

В сетях дешёвый клик может оказаться самым дорогим

Комбинаторные объявления дали 92% кликов, 75% целевых визитов и 88% расходов. Товарные объявления получили только 7% кликов, но сформировали 24% целевых визитов при 11% расходов.

CR товарных объявлений составил 0,73% против 0,18% у комбинаторных, а CPA — 2 299 ₽ против 5 692 ₽. При более высокой цене клика товарный формат оказался примерно в 2,5 раза эффективнее по стоимости покупки.

Особенно нагляден графический формат: CPC всего 7,61 ₽, самый низкий в этом срезе, но CR — 0,06%, а CPA достигает 13 706 ₽. Низкая цена клика не равна эффективности.

Для отеля это аргумент в пользу корректного товарного фида: актуальные цены, доступность, категории номеров, изображения, тарифы и посадочные страницы.

Охватная реклама заметно подорожала

В охватных кампаниях категории расходы выросли на 67% год к году, тогда как количество показов снизилось на 1%. Количество кликов выросло на 32%. Расчётная средняя стоимость тысячи показов увеличилась примерно на 69%, а цена клика — примерно на 27%.

В аукционной модели CPM категории составил 26 ₽ для баннеров и 67,9 ₽ для видео. Сам по себе рост кликов не доказывает, что медийная кампания окупилась: её задача может состоять в создании охвата и будущего спроса, а не в немедленном бронировании.

Помимо CPM, частоты и досмотров, нужно отслеживать прирост брендовых запросов, прямых и органических переходов, новых пользователей, последующих бронирований и инкрементальный эффект. Post-view-выручку нельзя автоматически полностью присваивать рекламе.

Покупатель гостиничного продукта — прежде всего женщина 35–54 лет

Среди посетителей с зафиксированной ecommerce-покупкой 63% составили женщины и 37% — мужчины. Крупнейшая возрастная группа у обоих полов — 35–44 года: 31% у женщин и 32% у мужчин. Ещё по 27% приходится на возраст 45–54 года.

Это не означает, что рекламные кампании нужно ограничить только этой аудиторией. Система видит покупателя, на чьём устройстве зафиксирована конверсия, но не всегда всех участников семейного решения. Тем не менее креативы, аргументы, отзывы, тарифы и структура страницы должны проходить отдельную проверку на ядре 35–54 лет.

Поведенческий ориентир для сайта

В июле 2026 года 66% визитов на сайты категории пришлись на смартфоны. Среднее время на сайте составило 2 минуты 19 секунд, глубина — 1,9 страницы, отказы — 25%, доля новых пользователей — 92%, средний интервал между визитами — 6,9 дня.

Эти значения полезны как внешний ориентир, но не как норматив. На них влияют структура сайта, переход в отдельный модуль бронирования, длительность выбора, настройки аналитики и модель атрибуции. Сравнивать свой сайт с категорией нужно по одинаковым определениям и одновременно с коммерческими показателями.

Что проверить руководителю маркетинга отеля

Вывод

Отраслевые данные Яндекса показывают не просто удорожание рекламы. Они показывают расхождение между объёмом трафика и его бизнес-ценностью. Сети дают основную массу кликов, но поиск формирует большинство целевых визитов. Смартфоны обеспечивают охват, но десктоп конвертирует заметно лучше. Автотаргетинг обгоняет ручную семантику по стоимости покупки, а товарные объявления в сетях при небольшой доле кликов дают непропорционально большой объём целевых визитов.

Поэтому задача руководителя — не искать одну «лучшую» кампанию или самый дешёвый формат. Нужно управлять всей системой: спросом, рекламным миксом, сайтом, бронированием, выручкой и ДРР. Именно на этом уровне становится видно, где маркетинг действительно создаёт продажи, а где только производит красивые рекламные показатели.