Кейс 2024: около 9 млрд ₽ годовой выручки, более 60% которой атрибутировано digital- и маркетинговым каналам

Коротко о кейсе

Я принял управление маркетингом 11 июля 2024 года. На тот момент небольшое оперативное ядро одновременно обслуживало несколько отелей, рестораны, SPA, мероприятия, сезонные продажи и подготовку новых объектов. За второе полугодие мы собрали единый управленческий контур: расширили команду, внедрили продуктовый стандарт, превратили сайт в витрину коммерческих направлений, подключили формы к CRM, поставили на системную основу email и SMM и создали ежедневный контроль расходов, покупок, дохода и ДРР.

Исходная ситуация: большой портфель без единой операционной системы

Перестройку нельзя было проводить в режиме остановки: параллельно шли ежедневные продажи, сезонные кампании, специальные проекты и подготовка будущих объектов. При этом маркетинг работал скорее как набор отдельных функций, чем как единый цикл запуска продукта.

• Оперативное ядро состояло фактически из двух человек, чего было недостаточно для объёма объектов и запусков.
• Задачи не учитывались в единой системе со сроками, ответственными и статусами.
• Не было единого стандарта продуктового файла, позиционирования и УТП для сайта, рекламы, email, SMM и продаж.
• Коммерческие направления и рестораны не имели самостоятельной полноценной представленности на сайте.
• Email, SMM, продакшн, сайт и реклама работали как отдельные процессы.
• Масштабирование рекламного бюджета без оперативной аналитики увеличивало финансовый риск.

Собрал команду и единый рабочий контур

К концу года расширенная структура маркетинга выросла с 14 до 19 специалистов. Были усилены internet-маркетинг, SMM, PR, дизайн и координация объектов. Битрикс24 стал общей системой работы: задачи получили сроки, ответственных, постановщиков и статусы. За 2024 год в системе зафиксировано 702 выполненные задачи, включая 162 задачи по сайту и 200 по дизайну.

Моя роль не ограничивалась постановкой задач. Когда исходная вводная была неполной или менялась в процессе, я переводил её в рабочую гипотезу, критерии результата и конкретный план, а на критичных участках подключался к исполнению лично.

Перевёл маркетинг от рекламных запросов к запуску продуктов

Сначала формировался продукт: для кого он создан, какую задачу гостя решает, чем отличается, что входит в предложение и какими материалами это можно доказать. Только после этого синхронно запускались посадочная страница, реклама, email, SMM, дизайн и работа отдела продаж.

Превратил сайт в продуктовую витрину и точку входа в CRM

Этот блок в кейсе принципиально важнее обычного «расширили сайт». Сайт перестал быть общей информационной страницей курорта и стал системой самостоятельных коммерческих входов под разные сегменты аудитории и сценарии отдыха.

Были созданы или выведены в отдельную посадочную логику:

• SPA-выходные и другие предложения для короткого отдыха;
• свадьбы, дни рождения, MICE и частные мероприятия;
• отдых по системе Ultra All Inclusive;
• семейные предложения и отдельные продукты для отдыха с детьми;
• сезонные и специальные предложения;
• 10 самостоятельных страниц ресторанов и коммерческих точек;
• 3 ранние страницы будущих объектов, формировавшие интерес до открытия.

Для каждого ресторана была создана собственная посадочная страница со своим предложением и CRM-формой. Формы подключили к Битрикс24: обращение попадало в систему, закреплялось за направлением и ответственным сотрудником, после чего его обработку можно было контролировать по статусу и сроку.

Суммарное количество обращений по всем этим страницам в кейс не включено: отдельный архивный массив, позволяющий корректно восстановить показатель за период, сейчас отсутствует. Поэтому я не приписываю сайту неподтверждённый объём заявок и показываю только зафиксированный масштаб выполненной работы.

Связал продукт, сайт и контент-производство

Каждый новый продукт включался в общий график съёмок. Сайт, реклама, email и социальные сети получали материалы из одной продуктовой логики. За год проведено около 30 профессиональных фотосъёмок и около 30 видеосъёмок. Анонсы строящихся объектов начали выпускать заранее — коммуникация формировала будущую аудиторию, а не только продавала уже открытый номерной фонд.

В 2024 году просмотры сайта выросли примерно на 56%, визиты — на 77%, а число посетителей — примерно на 81%. При этом ухудшились отдельные качественные метрики, поэтому рост трафика был честно зафиксирован вместе с необходимостью последующего UX/SEO-аудита.

Поставил собственные каналы на системную основу

Создал оперативный финансовый контроль digital

Рабочий digital-чат с ботом автоматически присылал данные Метрики ежедневно, еженедельно и ежемесячно. Расходы сопоставлялись с покупками, звонками, доходом и ДРР — как по объектам, так и по продуктовым запускам. Рестораны, SPA, свадьбы, MICE и сезонные проекты перестали оцениваться только по трафику.

После появления такого контура инвестиции в performance-рекламу были увеличены почти втрое. Атрибутированный доход канала вырос примерно на 92%, количество покупок — на 76%, а число рекламных кампаний — с 41 до 80. Совокупный расчётный ДРР при этом оставался ниже 4%.

Результаты в цифрах

Публичный масштаб бизнеса отделён от внутренней маркетинговой аналитики. Ниже — показатели, которые можно использовать в открытом кейсе без раскрытия абсолютных бюджетов и доходов отдельных каналов.

• Около 9 млрд ₽ — годовая выручка бизнеса по публичной бухгалтерской отчётности.
• Более 60% общей выручки было атрибутировано digital- и маркетинговым каналам.
• Примерно +71% — рост дохода digital- и маркетинговых каналов к предыдущему году.
• Примерно +92% — рост атрибутированного дохода performance-рекламы.
• Примерно +76% — рост количества покупок из performance-рекламы.
• Почти в 3 раза выросли инвестиции в performance-рекламу.
• Ниже 4% оставался совокупный расчётный ДРР.
• С 41 до 80 выросло количество рекламных кампаний.
• В 11,1 раза вырос доход email-канала.

Что можно считать моим личным результатом

Годовые показатели принадлежат всей команде: я приступил к работе только 11 июля, поэтому было бы некорректно приписывать себе весь рост 2024 года. Мой подтверждаемый результат — изменения, созданные и внедрённые во втором полугодии:

• расширенная структура команды и единый рабочий ритм;
• учёт задач и контроль исполнения в Битрикс24;
• продуктовый стандарт и система синхронного запуска каналов;
• продуктовая витрина с отдельными посадочными страницами и CRM-формами;
• системный email, SMM и контент-производство;
• ежедневная digital-аналитика и управление бюджетом по финансовому результату;
• личное подключение к критичным участкам, где команде не хватало ресурса или опыта.

Вывод

За второе полугодие 2024 года под моим управлением маркетинг многобъектового курорта был собран в единую систему: команда, продуктовая модель, коммерческий сайт, CRM, контент, email, SMM и оперативная digital-аналитика. Система позволила расширить число продуктов и кампаний, управляемо увеличить рекламные инвестиции и связать маркетинговые действия с обращениями, покупками, доходом и ДРР.

Главный урок кейса: большой бюджет сам по себе не создаёт масштаб. Масштаб появляется, когда продукт, посадочная страница, рекламный запуск, CRM, контент и финансовая аналитика работают как один управляемый цикл.

Источники, методика и раскрытие данных

Масштаб бизнеса — годовая выручка около 9 млрд рублей — округлён по публичной бухгалтерской отчётности оператора. Внутренние результаты приведены только в относительном или округлённом виде; абсолютные рекламные бюджеты, доходы отдельных каналов и показатели объектов не публикуются. Проценты сопоставляют 2024 и 2023 годы. Совокупный ДРР рассчитан как расходы performance-рекламы, делённые на атрибутированный доход. Годовые показатели относятся к результату команды; личный вклад — изменения после 11 июля 2024 года.